L'IE au service de l'image et de la réputation d'une entreprise

L'image et la réputation d'une entreprise représentent des enjeux notables pour une entreprise puisque ces deux notions peuvent agir sur les résultats et donc sur la profitabilité. On se souvient du cas éthique de la compagnie internationale Nike, dont une ONG avait révélé le travail de jeunes enfants dans certaines de leurs usines asiatiques. L'opinion sociale s'était indignée face à ces pratiques et un "boycott" mondial avait causé la baisse des bénéfices de la multinationale.

Au-delà de ces critères financiers, l'image peut également être un critère pour un client de choisir une marque (ou d'y rester fidèle) plutôt qu'une autre, notamment dans le secteurs des télécoms ou encore la banque qui sont des domaines où les offres sont toutes plus ou moins les mêmes d'une entreprise à une autre.

Comment l'Intelligence Économique peut servir à la gestion de l'image et la réputation pour ainsi se démarquer de ses concurrents?

1°) Surveiller ce que l'ont dit sur l'entreprise

Le pouvoir d'influence des consommateurs est, de nos jours, de plus en plus important. En effet, la création des associations telles que "60 millions de consommateurs" ou encore "UFC-Que Choisir" a rendu "la parole" aux acheteurs, qui se sont regroupés, surtout en cas de litige. Nous parlons désormais de "conso-acteurs". La veille image permettra la détection de signaux faibles et forts.

2°) Les actions sur l'image

Si le pouvoir d'influence des consommateurs est bien réel, celui de l'entreprise n'est pas négligeable. C'est à la marque de dévoiler son identité et de donner l'image qu'elle souhaite transmettre pour ensuite tout mettre en œuvre afin que la perception qu'en ont les consommateurs soit en corrélation.

L'Intelligence économique, parmi toutes les fonctions qu'elle englobe, regroupe l'influence qui, comme le rappelle Alain Juillet, ne peut se concevoir sans l'IE au préalable: "l'adoption d'une gestion stratégique de l'information est une condition sine qua non pour mettre en place une politique d'influence [...]".

Citons deux moyens, en entreprise, pour à parvenir à l'influence positive de son image:
- le community management: la gestion d'une communauté permet d'interagir directement sur celle-ci via les plateformes de réseaux sociaux tels que Facebook ou Twitter. La relation avec les clients d'une marque est l'essence même de ce nouveau métier. L'objectif n'est pas de répondre aux plaintes de ses clients, mais de rassembler des consommateurs ou probables consommateurs autour des valeurs de l'entreprise et des produit qu'elle propose (plus d'informations sur le CM)
- L'intelligence commerciale: les commerciaux sont l'interface humaine de l'entreprise et sont les interlocuteurs de nos clients et/ou distributeurs. Ils sont les premiers représentants et ambassadeurs d'une organisation et leur discours agira sur les acheteurs de nos produits. (voir article "L'intelligence commerciale, une autre composante de l'IE " sur le blog)

L'IE est donc un outil indispensable à la bonne gestion de l'image d'une marque. Nous approfondirons cette idée dans les articles à venir ainsi que la thèse professionnelle actuellement en cours d'écriture.

Anna Diom