vendredi 13 janvier 2012

Free Mobile : Business Model, communication et influences

Xavier Niel lors du lancement de Free mobile,
le 10 janvier 2012 (Benoit Tessier/Reuters)
Le 10 Janvier 2012 Free lançait son offre de téléphonie mobile lors d'une grand-messe médiatique largement inspirée de celles auxquelles nous avait habitués Steeve Jobs pour le lancement des produits de la marque Apple.


Petit rappel historique

Le 30 novembre 2005, l’Autorité Française de la Concurrence condamne Orange, SFR et Bouygues à 534 millions d’euros pour entente illicite, le Conseil de la concurrence considérant que les trois opérateurs mobiles s'étaient partagés le marché français de 1997 à 2003, en s'échangeant des informations sur leurs abonnés et en définissant leurs parts de marché respectives.

L'idée va alors germer qu'un nouvel opérateur pourrait rétablir les règles de libre concurrence.
Free va très vite se positionner afin d'obtenir la 4e licence mobile 3G et lancer, dès septembre 2008, une communauté d’utilisateurs afin de promouvoir les futures offres mobiles de Free.

Le 12 Janvier 2010, Free obtient sa licence d’exploitation attribuée par l'Autorité de Régulation des Communications Électroniques et des Postes et laissera planer le suspense sur les offres tarifaires jusqu'à leur date de lancement.

Une stratégie de communication efficace

La communication, ou parfois l'absence communication de Free, pour le lancement de Free mobile s'est essentiellement basée sur un réseau, une communauté d'utilisateurs et d'adeptes très forts et a ainsi su créer une attente telle que le « buzz médiatique» s'est presque suffi à lui même.
En dosant savamment les informations divulguées au compte goutte, la société a, selon Vincent Leclabart, président de l'agence indépendante de publicité Australie, économisé entre 7 et 8 millions d'euros. Cette stratégie d'effervescence a donc, en premier lieu, servi l'objectif de création d'intérêt auprès des consommateurs cibles, mais a également eu un impact ravageur sur la concurrence pour le moins déroutée par la méthode.
C'est ainsi que les représentants des trois concurrents de Free mobile ont oscillé entre moquerie, indifférence et stupéfaction, alimentant malgré eux l'intérêt des usagers.

Et maintenant...

Trois mois après le lancement de son offre Free et après une première phase de conquête plutôt satisfaisante (Free mobile compterait aujourd'hui 2,2 millions d'abonnés selon Olivier Roussat, Directeur général et administrateur de Bouygues Telecom), Free se trouve confronté à des problèmes techniques récurrents qui pourraient remettre en cause son image tant travaillée et décevoir les abonnés de la première heure.
Le défi de Xavier Niel est donc aujourd'hui de tout autre nature : satisfaire les clients qu'il a su gagner grâce à son talent de communiquant au risque de déstabiliser l'ensemble de son modèle économique.

A lire également:
"The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to Be Insanely Great in Front of Any Audience" de Carmine Gallo.

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