mercredi 10 février 2010

Pratiques de coopétition dans le secteur automobile

C’est parce que nous sommes dans un environnement économique mondialisé hyper compétitif que les notions de concurrence et de coopération sont à présent dépassées et qu’est apparu le concept de coopétition (Adam M Brandenburger et Barry J.Nalebuff 1996).

Dans le secteur automobile, les exemples de coopération entre constructeurs en compétition, c'est-à-dire de coopétition, ce sont multipliés avec succès depuis de nombreuses années : les Citroën Saxo apparue en 1996 avaient de nombreuses pièces mécaniques communes avec les Peugeot 106 de la même époque, on se souviendra aussi que la Seat Léon de 2000 fut présenté comme un clone de la Volkswagen Golf dont elle hérité du châssis et du moteur : c’était une golf recarrossé ! En 2010, les exemples de ce genre ce sont multiplier avec succès, le groupe Volkswagen étant à mon avis le meilleur exemple de coopétition entre marques appartenant au même groupe. Mais il faut aussi se souvenir de la société Sevel s.p.a conjointement créée par PSA Peugeot Citroën et Fiat Auto en 1978 : spécialisée dans la production de monospaces et d’utilitaires elle aura fait date dans le monde du secteur automobile en ce qui concerne la coopétition, un même véhicule (à 95 % identique) à été vendu sous 4 étiquettes différentes : Citroën Evasion + Peugeot 806 + Fiat Ulysse + Lancia Zeta.

En fait cette coopétition du secteur automobile au sens large à plusieurs facettes. En effet, lorsque l’on parle de développement produit, c’est verticalement qu’il y coopétition : les manufacturiers d’équipement d’origine peuvent travailler ensemble avec le même fournisseur tout en ayant des projets de développent produits différents car ceux-ci sont développés séparément d’un point de vu organisationnel. Lorsqu’un fournisseur travaille en même temps pour différents manufacturiers d’origine, le travail s’effectue en « chambres séparées » ce qui permet non seulement de protéger le droit de propriété intellectuelle des parties mais aussi de créer des solutions spécifique pour chacun des manufacturiers d’équipement d’origine. Il faut garder à l’esprit qu’en même temps les manufacturiers contribuent au développement d’un cœur de compétence chez le sous traitant en question notamment parce qu’ils permettent à certaines informations des projets de « transpirer » vers la base de donnés du sous traitant. Dans ce cas précis la coopétition est avantageuse pour les deux partis.

En termes stratégiques, la finalité de la coopétition est de faire progresser sa position concurrentielle au sein de son secteur (ici l’automobile) d’affaire à travers ce qu’il est convenu d’appeler des partenariats : on parle bien ici d’un avantage concurrentiel qui est sensé être durable. Selon Moore (1996) l’automobile est un des écosystèmes d’affaires privilégié de coopétition et ceci est lié aux évolutions récentes de l’information : la « coévolution » est devenue une nécessité pour pouvoir évoluer sous la forme d’une communauté stratégique. Aussi, si l’on se réfère à Guegen et Torrès et leurs points d’identification des caractéristiques des écosystèmes d’affaires, Volkswagen AG (Volkswagen, Audi, Seat, Skoda) est représentatif d’une coopétition qui à réussi et qui continue de réussir.

Gageons qu’à l’avenir les pratiques de coopétition du secteur automobile sont amenées à ce multiplier en ces temps de crise et de bouleversement du secteur qui profite malgré tout du fait que nous sommes à l’aire de l’économie de la connaissance, ce qui impacte directement les possibilités de coopétition.

Fabrice Maloney

Sources/en savoir plus:

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