jeudi 9 août 2012

Nouveaux canaux de communication et positionnement des banques


Les nouvelles technologies ont poussé au repositionnement de la communication. Les banques et organismes financiers s’appuient désormais sur les nouveaux canaux de communication afin d’affirmer une position stratégique et venir à la rencontre des clients sur leur propre plate-forme d’échange : les réseaux sociaux, un environnement encore peu familier des institutions financières.

Les banques disposent ainsi d’un nouveau lien social. Près de 1 500 comptes existent actuellement sur Twitter, détenus et gérés par les organismes financiers, et 1000 pages ont été ouvertes sur Facebook dans près de 70 pays.

Avantages et inconvénients
L’accélération des échanges avec les clients directs a un avantage, favoriser la personnalisation de la relation, l’humanisation des échanges et finalement, le taux de satisfaction des clients. L’implication des professionnels de la finance est indispensable sur les réseaux sociaux historiques qui doivent éviter la désintermédiation d’acteurs nouveaux très habitués à ce type de canal de communication et de commercialisation (de produits financiers et de moyens de paiements alternatifs par exemple).

Pourtant, si l’accélération des échanges est avantageuse en général, elle peut aussi participer à la création de buzz négatif et finalement, à la baisse de popularité des banques et organismes financiers qui peuvent pâtir de la mauvaise publicité initiée par une mauvaise manipulation des médias sociaux.

De nouvelles stratégies
L’omniprésence des médias sociaux dans la communication a finalement poussé les organismes financiers à s’appuyer sur ces derniers pour établir de nouvelles stratégies.
Les secteurs de la banque et de l’assurance intègrent désormais les médias sociaux dans la gestion de leur relation client, à l’image de BNPP et de son SAV sur Twitter ou d’Aviva au Royaume Uni.
Finalement, de nouvelles offres de fidélité et de paiement apparaissent en liaison directe avec l’utilisation des médias sociaux, comme avec le programme de "couponing" d’American Express « Link, Like, Love » lié à Facebook. Facteur de proximité, l’utilisation des médias sociaux est facteur du développement du social-paiement.

Retour sur investissement
Concrètement, les retours sur investissement sont moins facilement identifiables. Une récente étude a pourtant fait apparaître quelques chiffres suite à l’intégration de grandes marques sur les médias sociaux  : BNPP a ainsi enregistré une augmentation de 10 points de son taux de notoriété de service de banque en ligne suite à une campagne de lancement sur Facebook.

Connaissance des consommateurs
Un autre enjeu fondamental du positionnement des organismes financiers sur les médias sociaux dépend de la difficulté pour ces derniers à bien connaitre les consommateurs et leurs habitudes de consommation dans un contexte désormais multi-canal.

Les campagnes marketing doivent désormais être dessinées en fonction de ces données afin de favoriser la compréhension des clients et surtout, de conserver une légitimité concernant les besoins de ces derniers.

La grande problématique pour les banques est de savoir contrôler ces nouveaux espaces et de savoir reconnaitre les vraies opportunités de développement. S’ils représentent un très fort potentiel pour celles qui sauront mettre en avant leurs atouts, il s’agit pour les banques de pallier au risque de l’utilisation de réseaux privés et de l’assimilation de leur action comme de la pollution commerciale, finalement très négative pour leur image.

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