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Les prospects/clients cibles étant des entreprises globalement peu réceptives à la publicité "traditionnelle" et aux discours "marketés", la règle du jeu change du tout au tout et requiert par conséquent des acteurs du B2B une stratégie de maîtrise de l'information de leur écosystème dans sa totalité (concurrents, législations, innovations, méthodes de pricing, prix du marché, acteurs et jeu d'influence...) et surtout des clients donneurs d'ordres (DO) notamment lors des appels d'offres (AO) où plusieurs entreprises sont mises en concurrence directe pour livrer une prestation compétitive en termes de qualité, prix et valeur ajoutée.
La stratégie
commerciale des acteurs du B2B dépend fortement de l'information collectée et
l'influence de ces acteurs sur leur marché (un acteur proactif qui contribue
aux innovations dans son marché a plus de pouvoir et légitimité auprès des DO
qu'un acteur réactif qui se contente d'adapter ses offres aux cycles et
changements du marché). D'où le rôle indispensable de l'Intelligence économique
(IE) dans le processus commercial et la course vers la compétitivité.
Il est
impératif pour un prestataire du B2B de définir sa zone de prospection et sa
stratégie de réponse aux AO, en mettant en place une veille concurrentielle
efficace.
Une veille
efficace dans le marché du B2B doit se focaliser sur 3 points cruciaux :
- établir une liste de ses
principaux concurrents et collecter de l'information à partir de sources ouvertes et analyser leurs stratégies de communication dans
le marché (présence offensive ou défensive, supports et moyens de
communication) afin d’avoir un aperçu détaillé de leurs offres. Il est
relativement compliqué de collecter des informations pertinentes sur ces
offres notamment à cause du Non Disclosure Agreement (NDA) ; un
document de confidentialité et protection des informations signé
systématiquement par les DO et les prestataires lors des AO, d’où
l’intérêt de mettre en place un système de veille puissant pour construire
une matrice d’information qui permettra par la suite de comparer les
offres en interne à celles de la concurrence directe. Pour ce genre
d’exercices, la Commission d’accès aux documents administratifs (CADA)
en France et le Freedom of Information Act (FOIA) aux Etats-Unis sont des sources précieuses
d’information.
- Etablir un profil détaillé du DO,
en collectant des informations sur ses sous-traitants, ses fournisseurs,
ses relations avec les institutions publiques, sa politique RSE, afin
d’adapter l’offre aux exigences et surtout aux problématiques rencontrées
par le DO, car déterminer la problématique du prospect permet d’élaborer
des offres riches en valeur ajoutée, ne se contentant pas de reproduire un
cahier des charges et exécuter des ordres précis, si le contexte actuel
pousse les entreprises à optimiser leurs coûts, ces dernières exigent
rigoureusement des prestations de qualité à haute valeur ajoutée.
- Cependant il ne faut pas inclure cette valeur ajoutée dans toutes les offres, car certains DO cherchent via leurs AO une prestation précise avec un budget défini au préalable. Certains prestataires répondent aux AO en soumettant deux propositions distinctes, une dupliquant le cahier des charges et une haut de gamme. Au lieu de « jongler » avec les propositions commerciales et parfois répondre de façon arbitraire, les prestataires du marché B2B doivent apprendre à mettre en place une action de veille applicable pour tous les AO, consistant à la compréhension en profondeur de l’environnement politique et économique dans lequel l’entreprise DO évolue ; subit-elle une conjoncture de restriction budgétaire ou évolue-t-elle dans une conjoncture favorable au développement et l’innovation ? Connaître les critères de notations des réponses aux AO et identifier l’entité ainsi que les personnes en charge de l’évaluation et la sélection sont d’une grande importance.
Ces
différents points exigent une méthodologie précise pour obtenir des résultats
pertinents et maintenir une homogénéité dans le processus commercial afin de
gagner en compétitivité en connaissant les forces et faiblesses des concurrents
et bâtir ainsi de puissants leviers de différenciation, ainsi qu'une excellente maîtrise des sources d'informations ouvertes.
L’autre
élément clé de réussite dans le marché du B2B est l’influence. Peu appliquée en
France, pour des raisons de culture et d’appréhension, l’influence est pourtant
primordiale pour mener à bien les actions commerciales.
Influencer
l’environnement qui influence les décisionnaires et les acheteurs, telle est la
recette magique. Cette action exige encore une fois l’identification de
l’écosystème du DO en influenceurs internes et influenceurs externes, cet
exercice s’avère assez complexe vu la multitude des parties prenantes et la
nécessité de mesurer leur influence.
Les acteurs
du B2B ne peuvent plus se contenter aujourd’hui de mettre en place des actions
commerciales classiques, basées sur des campagnes d’emailing, des campagnes de prospection téléphonique, ou de
brochures vantant les mérites des prestations offertes.
La concurrence est
forte et s’accroît de jour en jour, les leviers de différenciation des offres
et des prix se réduisent et les marchés évoluent rapidement. Certains
prestataires n’ayant pas pris conscience de tous ces paramètres se contentent
de survivre, malgré la qualité de leurs prestations et l’expertise de leurs
employés.
Il est important pour tous les acteurs du B2B d’opter pour une
stratégie moyen et long terme basée sur l’intelligence économique et ses
différents outils pragmatiques pour améliorer leur positionnement et contribuer
à modeler leur écosystème, plutôt que de se restreindre à une politique
court-termiste consistant à répondre aux AO de façon classique et identique non
personnalisées et prospecter une large base de données d’entreprises de façon
aléatoire.
Fadoua Yaqobi
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