mercredi 24 octobre 2012

Le caractère indispensable de l'Intelligence économique dans le marché du B2B

source: www.sellingpower.com
© Sellingpower magazine
Contrairement au marché Business to client (B2C), où la promotion des produits/services passe en grande partie par des campagnes publicitaires sur différents supports médias allant du classique (télévision, presse écrite, radio...) au média 2.0 (sites web, réseaux sociaux, blogs...), le marché du Business to business (B2B) est extrêmement limité dans sa stratégie publicitaire. 
Les prospects/clients cibles étant des entreprises globalement peu réceptives à la publicité "traditionnelle" et aux discours "marketés", la règle du jeu change du tout au tout et requiert par conséquent des acteurs du B2B une stratégie de maîtrise de l'information de leur écosystème dans sa totalité (concurrents, législations, innovations, méthodes de pricing, prix du marché, acteurs et jeu d'influence...) et surtout des clients donneurs d'ordres (DO) notamment lors des appels d'offres (AO) où plusieurs entreprises sont mises en concurrence directe pour livrer une prestation compétitive en termes de qualité, prix et valeur ajoutée.

La stratégie commerciale des acteurs du B2B dépend fortement de l'information collectée et l'influence de ces acteurs sur leur marché (un acteur proactif qui contribue aux innovations dans son marché a plus de pouvoir et légitimité auprès des DO qu'un acteur réactif qui se contente d'adapter ses offres aux cycles et changements du marché). D'où le rôle indispensable de l'Intelligence économique (IE) dans le processus commercial et la course vers la compétitivité.
Il est impératif pour un prestataire du B2B de définir sa zone de prospection et sa stratégie de réponse aux AO, en mettant en place une veille concurrentielle efficace.      
  
Une veille efficace dans le marché du B2B doit se focaliser sur 3 points cruciaux :
  • établir une liste de ses principaux concurrents et collecter de l'information à partir de sources ouvertes et analyser leurs stratégies de communication dans le marché (présence offensive ou défensive, supports et moyens de communication) afin d’avoir un aperçu détaillé de leurs offres. Il est relativement compliqué de collecter des informations pertinentes sur ces offres notamment à cause du Non Disclosure Agreement (NDA) ; un document de confidentialité et protection des informations signé systématiquement par les DO et les prestataires lors des AO, d’où l’intérêt de mettre en place un système de veille puissant pour construire une matrice d’information qui permettra par la suite de comparer les offres en interne à celles de la concurrence directe. Pour ce genre d’exercices, la Commission d’accès aux documents administratifs (CADA) en France et le Freedom of Information Act (FOIA) aux Etats-Unis sont des sources précieuses d’information.
  • Etablir un profil détaillé du DO, en collectant des informations sur ses sous-traitants, ses fournisseurs, ses relations avec les institutions publiques, sa politique RSE, afin d’adapter l’offre aux exigences et surtout aux problématiques rencontrées par le DO, car déterminer la problématique du prospect permet d’élaborer des offres riches en valeur ajoutée, ne se contentant pas de reproduire un cahier des charges et exécuter des ordres précis, si le contexte actuel pousse les entreprises à optimiser leurs coûts, ces dernières exigent rigoureusement des prestations de qualité à haute valeur ajoutée.
  • Cependant il ne faut pas inclure cette valeur ajoutée dans toutes les offres, car certains DO cherchent via leurs AO une prestation précise avec un budget défini au préalable. Certains prestataires répondent aux AO en soumettant deux propositions distinctes, une dupliquant le cahier des charges et une haut de gamme. Au lieu de « jongler » avec les propositions commerciales et parfois répondre de façon arbitraire, les prestataires du marché B2B doivent apprendre à mettre en place une action de veille applicable pour tous les AO, consistant à la compréhension en profondeur de l’environnement politique et économique dans lequel l’entreprise DO évolue ; subit-elle une conjoncture de restriction budgétaire ou évolue-t-elle dans une conjoncture favorable au développement et l’innovation ? Connaître les critères de notations des réponses aux AO et identifier l’entité ainsi que les personnes en charge de l’évaluation et la sélection sont d’une grande importance.  
Ces différents points exigent une méthodologie précise pour obtenir des résultats pertinents et maintenir une homogénéité dans le processus commercial afin de gagner en compétitivité en connaissant les forces et faiblesses des concurrents et bâtir ainsi de puissants leviers de différenciation, ainsi qu'une excellente maîtrise des sources d'informations ouvertes.

L’autre élément clé de réussite dans le marché du B2B est l’influence. Peu appliquée en France, pour des raisons de culture et d’appréhension, l’influence est pourtant primordiale pour mener à bien les actions commerciales.

Influencer l’environnement qui influence les décisionnaires et les acheteurs, telle est la recette magique. Cette action exige encore une fois l’identification de l’écosystème du DO en influenceurs internes et influenceurs externes, cet exercice s’avère assez complexe vu la multitude des parties prenantes et la nécessité de mesurer leur influence.

Les acteurs du B2B ne peuvent plus se contenter aujourd’hui de mettre en place des actions commerciales classiques, basées sur des campagnes d’emailing, des campagnes de prospection téléphonique, ou de brochures vantant les mérites des prestations offertes.

La concurrence est forte et s’accroît de jour en jour, les leviers de différenciation des offres et des prix se réduisent et les marchés évoluent rapidement. Certains prestataires n’ayant pas pris conscience de tous ces paramètres se contentent de survivre, malgré la qualité de leurs prestations et l’expertise de leurs employés.

Il est important pour tous les acteurs du B2B d’opter pour une stratégie moyen et long terme basée sur l’intelligence économique et ses différents outils pragmatiques pour améliorer leur positionnement et contribuer à modeler leur écosystème, plutôt que de se restreindre à une politique court-termiste consistant à répondre aux AO de façon classique et identique non personnalisées et prospecter une large base de données d’entreprises de façon aléatoire.

Fadoua Yaqobi

Pour aller plus loin: Top Tactics for Engaging&Influencing Today's B2B Customer, Sales&Marketing 2.0 Conference Report, October 2011

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