Veille Image et Marque Employeur

Une entreprise n’est plus uniquement le produit qu’elle délivre, le service qu’elle offre… elle est aussi employeur. Cette dualité dans l’entreprise entre son activité et son rôle d’employeur doit être connue et gérée.

La "marque employeur" est un concept importé des USA par Didier Pitelet, il y a maintenant 10 ans. Celui-ci est maintenant incontournable pour les grandes entreprises désireuses d’attirer les meilleurs talents et de les fidéliser. En effet, l’image employeur a toujours existé, de façon plus ou moins formalisée et contrôlée. L’émergence d’Internet et la force des réseaux sociaux combiné à l'apparition génération Y a poussé l’image vers la marque c’est-à-dire vers la formalisation. En effet la transparence des avis, l’identité numérique font de chaque client, stagiaire, salarié, ex-salarié, prestataire un ambassadeur de la Marque. Ils impriment l'identité et la réputation de l’employeur.

La génération Y, génération zappeuse, avide de singularité et exigeante a bousculé les habitudes de l’univers du travail. L’entreprise ne fait plus la carrière, l’individu se prend en main et construit son parcours… ainsi il choisit avec soin l’employeur qu’il souhaite faire figurer sur son cv, les entreprises dans lesquelles il souhaite s’investir, donner son temps et son énergie.

Nous avons assisté à un double phénomène : une guerre des talents couplée à une grande exposition et visibilité sur le net.

Mais qu’est-ce qu’une Marque Employeur ? C’est envisager et juger l’entreprise non pas sur son activité (prestation de service, produit…)  mais sur sa qualité en tant qu’employeur. Une entreprise, en plus de son activité principale doit apparaitre comme un employeur respectueux de ses salariés mais aussi de la société, faisant du lieu de travail un lieu de développement de soi… La Marque Employeur c’est une promesse que l’on fait aux possibles candidats externes et que l’on s’applique à tenir auprès des salariés en interne.

On comprend bien que la Marque Employeur s’inscrit dans la stratégie de l’entreprise, elle doit être cohérente (avec l’entreprise, son activité, son image de Marque existante) et réelle. En effet, toute différence entre la perception et le vécu sera sanctionnée, une promesse non tenue peut avoir des conséquences très difficiles sur la réputation de l’employeur. Les lieux d’expression comme twitter, facebook et les réseaux sociaux professionnels offrent une caisse de résonnance très rapide et peuvent occasionner des dégâts considérables. Comme le dit Didier Pitelet "La Marque Employeur n'est plus une simple composante de la Marque mais la caution même de la Marque". Tout veilleur doit ainsi intégrer cette notion clé dans ses recherches.

Sur quoi repose une Marque Employeur ? Les grands thèmes : la gestion des RH, le recrutement, les pratiques managériales, l'implication sociétale, la qualité de vie professionnelle, la santé financière, la convivialité, la fierté d’appartenance, les perspectives d’avenir…

Combien juge-t-on une Marque Employeur ?

On mesure l’attractivité d’une entreprise par des classements, reconnus dans le secteur RH et relayés par la presse. Les plus connus sont les Randstad Awards mais aussi Universum Top 100 Ideal Employer ou encore Best Workplaces France.

Par exemple les Randstad Awards réalisent une étude auprès de 12 000 salariés, 220 employeur clés en France autour de 10 facteurs clés. Le classement se base sur l'attractivité relative afin d'éviter le biais dû à la notoriété ou la taille d'un grand groupe. Les résultats reflètent une opinion publique car aucune entreprise ne peut postuler d'elle-même.

Ces classements érigent les sociétés au rang d’employeur de choix : les politiques et la gestion RH donnent un avantage concurrentiel dans le recrutement et la rétention des talents. <

Des exemples de Marque Employeur :

• Louis Vuitton « make your carreer a beautiful journey » 
• Danone “a great place to grow” 
• L’Oréal “more business, more ambiation, more global, more passion…”

En conclusion, la veille image doit intégrer la notion de Marque Employeur dans son scope. Celle-ci ne doit pas être seulement l’affaire du service Ressources Humaines car il s’agit du coeur même de la réputation globale.