Réseaux sociaux : le mariage heureux de Linkedin et des entreprises

La communication des entreprises s’est vue littéralement bouleversée par l’apparition rapide et la montée fulgurante des médias sociaux. Ceux-ci permettent aux consommateurs, aux candidats de créer, relayer de l’information sur les entreprises et marques. Une authentique transparence d’échange prend place et nombreuses sont les organisations victimes de cette transparence. Réputation, notoriété, image, influence, confiance peuvent êtres détruits par une crise de communication "online". Le challenge aujourd’hui est pour les entreprises de saisir le train en marche, de comprendre les médias sociaux existants, de choisir sur lesquels se positionner et quel discours tenir. Les entreprises doivent ouvrir le spectre de leur communication aux réseaux sociaux.

Les médias sociaux se présentent à la fois comme une opportunité de communiquer à une grande échelle, de créer de la proximité et de décupler son image de marque. Mais c’est aussi une menace car la moindre erreur peut avoir des répercussions inquiétantes en termes financiers et de confiance.

Les entreprises se sont lancées dans l’univers impitoyable des réseaux sociaux, une étude Burson-Marsteller révèle dans le Figaro que parmi les grandes entreprises du classement Forbes 100, 84% ont une visibilité sur au moins un réseau social en 2011, contre 79% en 2010.  Si l’on décortique les médias sociaux utilisés par les entreprises on se rend compte que Facebook et Twitter occupent le haut du pavé. Résultats paradoxaux en effet car ces réseaux sociaux sont d’abord dédiés aux échanges entre « particuliers », à la transmission d’information en temps réel. La place de l’entreprise arrive en second plan. Par exemple Facebook développe une offre « corporate » seulement en 2010, l’apparition de la timeline entérine la volonté du géant de faire venir les entreprises dans son univers.

Mais quelle histoire raconter ? Se positionner comme une Marque, avec des produits et des innovations, c’est-à-dire une communication semblable à celles existantes sur les canaux radio/presse/télé ? Ou se positionner aussi comme un employeur idéal, un lieu de développement de ses talents ?

Linkedin, bien que placé en moins bonne position dans le cœur digital des entreprises jouit d’un positionnement particulier et à mon avis extrêmement pertinent. Publicis publie un livre blanc à ce sujet en parlant de « nouveau territoire de communication » et « d’outil négligé ».

Il présente les opportunités méconnues des « company pages », une offre variée et extrêmement marketée, contrairement à Facebook où l’aspect « employeur / recruteur » n’arrive que doucement. Linkedin c’est promouvoir une marque, des produits, une stratégie, une vision, mais aussi des opportunités et des métiers sur une même page.

Linkedin permet ce doux mélange, présenter une entreprise à la fois par ses produits et ses hommes. Ainsi l’entreprise qui choisit d’être acteur sur ce réseau peut positionner le membre de linkedin à la fois comme client et potentiel collaborateur. Linkedin devient alors à la fois un outil commercial et un support de communication RH.

Google prouve ici son innovation, son génie créatif et ainsi sa force concurrentiel tout en rappelant que derrière toute création se trouve des métiers et des gens. Ainsi force le respect « commercial » et « rh » joue sur les deux attractivité et la confiance.

Au-delà de cette possibilité Linkedin c’est aussi un réseau social qui utilise les grands principes du marketing tout en intégrant les grandes nouveautés de communication d’entreprise : transparence, qualité, réactivité, dimension promesse employeur/rh.

En effet, les « company pages » peuvent se décliner dans des audiences, c’est-à-dire un message, un univers graphique différent selon les cibles = des marchés définis en amont. Nous pouvons penser à des audiences par pays ou zones géographiques mais également par métiers ou profils. La maîtrise de son image et de son discours s’en voit affinée.

Page Danone France

Le marketing se définit par un ciblage des marchés, profitables mais c’est aussi mener des analyses chiffrées et fournies. Linkedin permet d’étudier les "followers" de l’entreprise, les "viewers" des profils de mes employés, d’où viennent et où partent les collaborateurs (guide utilisation linkedin). Il s’agit d’analyses de son attractivité sur différents marchés et types de populations : on ne peut s’empêcher de faire le parallèle avec les études clients et marchés menés dans les services marketing des entreprises. Mais Linkedin permet aussi d’avoir une grande visibilité sur sa concurrence, ses activités, ses news, son positionnement, son attractivité… Sur ce dernier point il concurrence même les grandes entreprises de ranking en place selon Franck la Pinta.

Sur la page LVMH il est possible de voir si l'on a dans son réseau direct ou indirect des contacts travaillant chez LVMH. Ainsi le visiteur peut contacter son réseau et surtout se projeter dans l'entreprise de façon instantanée car du lien direct a été crée.

En conclusion, l’entreprise tâtonne dans son positionnement sur les réseaux sociaux, hésitant dans son message et le choix des réseaux. Il apparaît que Linkedin se présente comme un outil de qualité, bien que trop méconnu par son format innovant et fourni. Linkedin est la métaphore de l’avenir de la communication d’entreprise sur le web 2.0 : innovante, transparente, multiple et ciblée.

Sources/ en savoir plus :

• Comment créer une page corporate sur linkedin
• Linkedin vient concurrencer Universum dans les études d’attractivité employeur
• Le figaro Etude Burson Marsteller
• Site officiel de Linkedin
• Livre blanc des tendances RH par linkedin
• Livre blanc sur le potentiel inexploité de Linkedin par Publicis
• « From social media to social CRM » IBM Global Business Services Executive Report
• Linkedin Blog « Ranking the 100 Most InDemand Employers Using LinkedIn Data » 
• Harvard Business Review « Six social media trends for 2012 »

Intelligence Economique et Numérique

Xerfi Canal, "WebTV" de l'institut Xerfi, vous propose de visualiser une présentation de Claude Revel sur les relations entre l'Intelligence Economique et les technologies numériques dans le cadre de leurs émissions thématiques sur l'iconomie initiées lors de la conférence "de l'économie à l'iconomie".

Source image : Xerfi Canal

Claude Revel revient sur des thèmes majeurs abordés notamment dans son dernier livre "La France : un pays sous influences ?" ou encore lors de la conférence réalisée en mai dernier à Sciences Po Paris :

• l'intelligence économique comme discipline de "traitement de l'information pour en tirer de la connaissance et de l'anticipation, des moyens de prévention des risques et de sécurisation [...] et [...] des stratégies d'influence";
• la transformation de l'information en une énergie, grâce au et véhiculée par le numérique, "devenue aussi stratégique pour l'économie et le politique que des énergies physiques comme le pétrole ou le gaz";
• l'utilisation non éthique des technologies numériques facilitant la manipulation d'individus ou de groupes;
• la nécessaire formation aux outils de l'intelligence économique et du numérique dans l'enseignement public à tous les niveaux;
• le manque d'anticipation de la France dans l'utilisation des outils du numérique; 
• etc.

Liens / en savoir plus :

• "Numérique et Intelligence Economique" par Claude Revel sur Xerfi Canal
• Conférence débat "De l'Economie à l'Iconomie" par l'Institut Xerfi
• Conférence "La France est-elle sous influences ?" : compte-rendu, vidéos
• Livre de Claude Revel "La France : un pays sous influences ?"

Vive le Mastère Spécialisé Intelligence Economique et Management des Connaissances SKEMA Business School

Fin du Mastère Spécialisé Intelligence Economique et Management des Connaissances?

Peut être l'avez vous lu ou appris, la formation Mastère Spécialisé en Intelligence Economique et Management des Connaissances SKEMA Business School est ajournée pour l'année 2013.
En tant qu'étudiant faisant partie de la promotion 2012, je me sens donc un peu orphelin. Mais gageons que cette formation renaisse de ses cendres encore plus forte, malgré des esprits chagrins qui l'ont déjà enterrée (ils se reconnaîtront).
Dans l'absolu, on ne peut se réjouir de la disparition d'une formation dès lors qu'au même titre que ses consœurs, elle participe à la promotion de l'IE et forme de futurs professionnels qui eux-mêmes essaimeront par la suite.

C'est dans cet esprit qu'Alain Juillet, en tant que Haut Responsable pour l’Intelligence Economique, avait commissionné en 2004 un collège de responsables de formations de troisième cycle en Intelligence Economique afin d'établir un Référentiel de formation en IE, partant du constat qu' "à la suite du rapport du député Carayon, le Premier ministre a décidé d’engager une politique publique d’intelligence économique pour faire face aux nouveaux défis de compétitivité auxquels doit faire face l’économie française. La création d’une mission a été décidée et un Haut Responsable pour l’intelligence économique a été nommé.Il est clair pour tous qu’une filière solide nécessite des formations de qualité". (Référentiel de formation en Intelligence Economique, Secrétariat général de la défense nationale, 2004, pdf). Notons que le MS IEMC avait été une des premières formations à être labellisée par ce référentiel.

Mais, l'Intelligence Economique ne serait-elle pas rentrée dans une nouvelle phase, d'où une réinvention nécessaire d'une formation en IE?

Nous nous autorisons à penser que loin de disparaître, le MS IEMC de SKEMA connaît une phase dite de destruction créatrice au sens de J. Schumpeter, afin d'amorcer un processus de réinvention pour être le plus en phase avec les enjeux de l'Intelligence Economique d'aujourd'hui et de demain.
Selon Marcon (2009), « l‘histoire de l‘intelligence économique en France est marquée par une succession de thèmes en vogue qui ont progressivement enrichi le concept, le champ disciplinaire et les pratiques des professionnels. La veille stratégique est sans aucun doute à l‘origine du domaine. Mais des questions de management des connaissances, de coopétition, de lobbying, de protection de l‘information, de construction de dispositifs intelligents ont émergé au fil des années et de l‘intérêt manifesté pour le domaine par des chercheurs de disciplines nouvelles, des praticiens de tous secteurs, des entreprises opérant dans les technologies numériques. Il en est résulté un périmètre français de l‘intelligence économique élargi par rapport à l‘approche américaine centrée sur la veille stratégique et la gestion des connaissances (Davenport & Prusak, 2007) et une approche asiatique plutôt centrée sur l‘intelligence collective (Fayard 2006) » (p.198).  C‘est aussi la recommandation de Bruté de Rémur (2006) que de dépasser les frontières disciplinaires pour parvenir à appréhender la complexité inhérente au concept d‘IE." (Le concept français d’ “intelligence économique”: histoire et tendances, Mylène HARDY, Working paper, 2011, pdf)

La voie ne serait-elle pas à une refonte du référentiel de 2004, ce afin de prendre en compte l'enrichissement du concept d'IE ainsi que l'évolution des besoins des entreprises dans un contexte toujours plus mondialisé; refonte à effectuer sur un mode collaboratif des responsables de formation IE, à l'instar de celui qui a prévalu en 2004, rompant avec une course au classement SMBG des meilleurs Masters Intelligence Economique et Knowledge Management.

Alors, le MS IEMC va "mourir", vive le MS IEMC, au sens d'une succession attendue et d'une formation réinventée!

Le journal interne d’entreprise, élément essentiel à la mémoire d’entreprise

L’ère industrielle a vu naître le journal interne d’entreprise et la Seconde Guerre Mondiale lui a donné plus de puissance avec un besoin accrue d’information. Véritable vecteur de motivation et de cohésion il participe à la productivité industrielle de l’époque et pour certains même à la victoire des Alliés selon l'article "Le Journal d'entreprise à la croisée des chemins de la technologie" de Charles Moumouni et Michel Beauchamp. La période post guerre guerre voit fleurir les journaux internes et son prolongement à travers de nouveaux outils par l’essor des nouvelles technologies.

Le journal interne a toujours eu pour vocation d’informer de façon descendante, de faire passer de l’information des dirigeants vers les salariés. Partie intégrante du développement social de l’entreprise, il encourage la fierté d’appartenance et dessine l’identité de l’entreprise, ses valeurs, son histoire. C’est une caisse de résonance qui met en scène les métiers et les hommes, ouvre des fenêtres aux collaborateurs sur d’autres projets, histoires... Donner de l’information apaise les collaborateurs qui vont prêter moins d’attention aux rumeurs et bruits de couloir, c’est un véhicule d’information primordiale.
Bien au-delà, le journal interne est un outil de communication entre salariés, les rallier à une cause commune, les amener à se rencontrer et à échanger. "Une entreprise doit élaborer un plan annuel dont l'objectif est de relayer sa stratégie, susciter l'adhésion de ses salariés, créer du lien et développer une culture commune", selon Jean-Marc Décaudin, co-auteur de "La Communication interne" (Dunod).
Le journal interne décloisonne de façon horizontale et verticale, il doit informer et donner de l’intelligence mais il doit  aussi procurer de la satisfaction et de la fierté.

Cependant, si on considère le journal d’entreprise comme un moyen d’information et de communication complet et continu dans l’organisation ne serait-il pas pertinent de l’envisager sous l’angle du management des connaissances ?

Le journal interne d’entreprise n’a pas pour vocation de rassembler le patrimoine, cependant, malgré lui il forme une mémoire. Selon Catherine Malaval dans son article « La presse d’entreprise, une mémoire de l’entreprise » il en forme même plusieurs :

- Une mémoire sélective
Le journal d’entreprise doit rassembler et non pas diviser, c’est en cela que sa mémoire est sélective car il évite les informations difficiles, qui pourraient diviser. Le journal est ‘éditorialement’ orienté, il n’est pas une boîte aux lettres, il véhicule un message, met en scène les actions et informations. Mais même les photos d’ateliers, témoignages, et informations sociales témoignent de l’état de l’organisation à une période donnée. C’est une photographie à un moment T, et toute photographie a un angle, une prise de vue, une position.

- Une mémoire du passé
Le journal interne relaie les mythes autour de la création et du développement  de l’entreprise. Il forme le canal de diffusion privilégié de ces histoires car l’écrit donne forme et pérennise l’aspect oral du mythe.
Au delà des contes et beaux mythes le journal interne recense les produits crées, valorise les innovations technologiques et ainsi permet d’établir une mémoire des savoir faire et prouesses techniques. Après les process, les produits, la communication interne promeuvent les sorties de produits, puis les valorisent puis les intègrent au patrimoine.
Ainsi le journal interne se fait mémoire du passé, d’un passé revisité, mis en scène certes, mais fonde un patrimoine en termes d’origines, de processus de fabrication et de produits développés.

- Une mémoire des représentations
L’entreprise a pris d’autres dimensions ces vingt dernières années, véritable acteur économique l’organisation se veut citoyenne, responsable et lieu d’enseignement. Les collaborateurs sont aussi la cible de ces messages et ceux-ci sont véhiculés par le journal interne. Par là même la culture d’entreprise, ensemble de symboles, représentations, codes et vocabulaires communs, se retrouve dans cette presse corporate. Chaque salarié peut ainsi trouver sa place, se représenter son « utilité » dans l’organisation, dans le groupe. Le journal interne doit donner du sens aux missions quotidiennes de chacun en donnant de la hauteur, de la visibilité. Et de cette façon rend chaque salarié ambassadeur de ce message, il l’engage dans la vision stratégique et dans sa communication à l’extérieur.  Ces connaissances sur les démarches de l’entreprise, ses engagements, ses activités et chiffres d’affaires sont essentielles.

En conclusion, le knowledge manager doit envisager le journal interne de l’entreprise comme une source d’information clefs sur le passé, véritable mémoire vivante il forme un film vivant de l’histoire de l’entreprise. Et bien au delà il peut au quotidien être un outil pertinent d’identification et modélisation des savoirs avant d’être un outil de transmission.
Nous pouvons également élargir cette réflexion aux autres outils éditoriaux de la communication interne que sont les intranets et les réseaux sociaux internes.

Sources

• Les cahier du journalisme: "Le Journal d'entreprise à la croisée des chemins de la technologie" Charles Moumouni et Michel Beauchamp
• Blog Communication et Organisation :
La presse d’entreprise, une mémoire de l’entreprise, Catherine MALAVAL 
• Blog Le Journal du Net : Mettre en place un plan de communication efficace

Laboratoires d'idées, R&D et course vers l'innovation

R&D dans le monde

Les investissements en R&D dans le monde ne cessent de croitre, avec un budget établi à plus de 1 400 milliards de dollars prévu pour l’année 2012 par près de 40 pays dans le monde, avec un trio de tête composé par les Etats-Unis, la Chine et le Japon. Cet élan est poussé par les groupes industriels et les entreprises qui cherchent à développer leurs activités et à rester compétitifs dans un contexte mondialisé, grâce à l’innovation technologique.

Des acteurs dominants

Certaines structures ont d’ailleurs développé l’ensemble de leur modèle de développement sur la recherche perpétuelle d’innovation, la créativité, y compris dans leur système managérial. Ainsi Google, Amazon ou Apple, se sont désormais imposés comme les géants du web.

Un modèle suivi

A l’image de ces grandes réussites, cette stratégie tournée vers la R&D, l’utilisation des nouvelles technologies et l’innovation ne s’impose plus qu’au sein des entreprises dont l’activité reste centrée sur les nouvelles technologies, le marketing et le web.

Le modèle étant facteur de compétitivité et d’attraction de la clientèle s’étend désormais dans des secteurs variés, marqués pourtant par l’image d’une certaine rigidité structurelle et d’une culture rigide.

Ainsi les groupes bancaires ou agroalimentaires ouvrent leur propre pôle de recherche et d’innovation et présentent désormais des solutions de shopping basées sur l’utilisation du mobile ou d’outil connecté par exemple.

Laboratoires d’idées dans la grande distribution

Walmart, le premier distributeur mondial, a récemment ouvert à la visite les portes de son bureau situé au cœur de la Silicon Valley et dédié à la création d’innovation, fonctionnant sur le modèle d’un laboratoire d’idée.
Walmart s’est inspiré des systèmes d’organisation managériale de groupes spécialisés dans les nouvelles technologies tels que Google ou Facebook, échappant ainsi à la culture propre aux groupes de grande distribution moins favorable à la création.
Cette tendance est d’ailleurs portée par de nombreux groupes à travers le monde, qui présentent chacun leur initiatives en terme de shopping connecté ou d’intégration du mobile dans le parcours d’achat de leurs clients.

Concrétisation des investissements

Ce type d’investissement mène finalement à l’apparition de nouveaux modèles de shopping et de paiement au sein des grands groupes distributeurs de part le monde.

Ainsi un des leaders de cette tendance est le britannique Tesco qui était le premier à lancer un magasin virtuel dans le métro coréen en été 2011. Par la suite, le groupe a poursuivi ces investissements et vient par exemple de présenter une solution de shopping virtuel en 3D à domicile baptisée « Store Trek ».

Les groupes français innovent aussi avec des offres de shopping sans contact pour Casino et Leclerc, et d’autres magasins virtuels lancés par Carrefour dans la gare de Lyon Part-Dieu le 2 octobre.

Un enjeu majeur de survie

Cette course à l’innovation est synonyme d’investissement important et même, pour les groupes tels que les géants du web, un enjeu clé de survie.
La R&D et la recherche de l’innovation sont devenues de véritables sujets de conflit entre les grands groupes. Cette guerre s’est d’ailleurs déplacée sur le secteur juridique, avec une course au brevet  extrêmement couteuse :  Apple et Google dépensant plus en frais juridiques qu’en R&D finalement (Apple ayant dépensé 3 milliards et 2011 et quelques 4 milliards cette année).