Co-création dans l'automobile: mythe ou réalité?

Le 5 avril, L'Atelier, cellule de veille de BNP Paribas, dont la finalité est de "détecter les innovations de rupture annonciatrices de bouleversements pour les entreprises et leurs salariés", mettait en ligne un billet intitulé "Concevoir un véhicule se fait en mode collaboratif".
Le billet traite de l'expérience de Local Motors, une entreprise automobile américaine qui "met en compétition des individus sur des problématiques d'ingénierie et de design. Le client vote, commente et sélectionne les projets. Et peut également personnaliser le véhicule qu'il aura choisi".

Il faut souligner que Local Motors n'est pas une entreprise automobile qui produit des véhicules à grande série comme peuvent le faire les constructeurs mondiaux, e.g. General Motors,Volkswagen, Renault-Nissan, Toyota.
"L’année dernière, nous avons produit 25 exemplaires du modèle Rally Fighter [...] et nous allons en produire une centaine cette année. Nous avons 1 “micro-usine” au sud de Pheonix, dans l’Arizona, et nous allons en ouvrir davantage dans les mois et les années à venir. Cette voiture, la Rally Fighter, a été co-créée sur le site internet de Local Motors, sur lequel nous avons cet endroit appelé The Forge, où les idées deviennent réalité. Aujourd’hui, nous avons une communauté de plus de 15,500 membres venant de 132 pays. Au lieu d’avoir à acheter un logiciel CAD [Computeur Aided Design] qui coûte 6,000 ou 7,000$, nos membres peuvent télécharger le logiciel SolidEdge et l’utiliser pour moins de 20$ par mois. C’est notre manière d’encourager notre communauté à co-créer davantage via le site. Fin 2010, nous avons été approchés par DARPA (Defense Advanced Research Projects Agency)[...] ils voulaient prouver qu’il était possible de développer un véhicule à vocation militaire. Tout au long du développement, on publiait régulièrement l’état d’avancement sur le site, et on recevait des retours de la part de la communauté – qu’on prennait activement en compte." (Local Motors  Co-Creation Slideshare, traduction par Yannig Roth).

En d'autres termes,  communauté, outils open source, licence Creative Commons qui permet de protéger la propriété intellectuelle de chaque membre sont les maître-mots de ce 'business model' (film Youtube).

Du coup, l'initiative de Local Motors est-elle transposable aux grands constructeurs automobiles?

Non, pas stricto sensu, car le contexte est très spécifique: 1 commanditaire: le DARPA, 1 cahier des charges déjà spécifié, 1 micro-usine, au final 1 véhicule de niche (2000 unités au maximum).
Pour autant, le mouvement de 'coopétition' est un moyen désormais fréquent de répondre aux enjeux stratégiques auxquels doivent faire face les constructeurs automobiles. Ces derniers en effet peuvent faire face  (voire "neutraliser") à l'hyperconcurrence du secteur automobile en engageant des stratégies gagnant-gagnant avec certains protagonistes du modèle de Michael Porter.

Des stratégies 'gagnant-gagnant', mais comment et avec qui?

*Avec des concurrents directs via coopérations et partenariats : on citera 2 exemples (non restrictifs) tels  l’Alliance Renault-Nissan et Daimler AG, annoncée le 7 avril 2010, consistant en une coopération notamment sur une nouvelle architecture commune pour les petits véhicules, sur les moteurs; ou encore la 'Joint Venture' qui lie depuis fin 2011 BMW-PSA, "BMW Peugeot Citroën Electrification", leur coentreprise dédiée aux véhicules hybrides et électriques.
*Avec des fournisseurs (co-innovation) : Toyota et Microsoft ont signé un partenariat en avril 2011 pour équiper les automobiles Toyota de services multimédia et communicants ou encore Mitsubishi et GS Yuasa ont formé une 'Joint Venture' pour développer et construire des batteries lithium-ion.
*Avec des clients (co-création, crowdsoursing): par exemple Volkswagen proposait de participer à la création des systèmes d’Infodivertissement du futur (concours App My Ride) ou encore Mini  lançait un concours de créativité afin d’imaginer la meilleure façon d’utiliser l’espace entre les sièges avant de leur dernier modèle.

Alors, la co-création, une réalité mais pas la réalité 

En définitive, les enjeux d'innovation, d'optimisation de la R&D, de QCD (Qualité-Coûts-Délais), d'adéquation aux besoins clients sont des problématiques clés auxquelles les constructeurs automobiles doivent faire face.  La co-création, tout comme la coopération, la co-innovation représentent donc des mouvements stratégiques qui permettent de partager et/ou minimiser les risques. Pour autant, l'hyperconcurrence reste le contexte de référence; contexte où les 5 forces de Porter s'exercent, le plus souvent dans un jeu à somme nulle.